Krach akcji Louis Vuitton o 60%. Analizujemy, co poszło nie tak [Strategia cenowa, Chiny, logo]

Kupiłeś kiedyś coś w Sephorze, to dorzuciłeś się do majątku tego pana. Bernard Arnaud, jeszcze niedawno najbogatszy człowiek na świecie kontroluje Louis Wuon, Diora, Sephorę i całą masę marek w jednej wielkiej firmie o nazwie LVMH. Louis Witon Moet Henessy. To imperium dóbr luksusowych, jednak imperium w giełdowym kryzysie. Akcje LVMH są dziś warte blisko 60% mniej niż na szczycie i potiały o 40% tylko w tym roku. A przecież ta firma wciąż świetnie zarabia. Biznes ma się dobrze. W zeszłym roku prawie 18 miliardów euro zysku operacyjnego, czyli to około 2 miliony euro co godzinę w dzień czy w nocy. Przychody są też wyraźnie wyższe niż przed pandemią. Co się zatem stało? Wielki eksodus. W skrócie z rynku dóbr luksusowych w 4 lata zniknęło 70 milionów klientów. 70 milionów to niemało, bo to blisko dwa razy więcej ludzi niż mieszka w Polsce. A sam Bernard Arnaud już najbogatszym człowiekiem świata nie jest. Wypadł z pierwszej trójki, pierwszej piątki, a nawet pierwszej dziesiątki najbogatszych ludzi świata. Dziś jest dopiero 14, a do tego ma 77 lat i piątkę dzieci. Każde z nich pracuje w jego firmie. Jednak Arno wciąż nie powiedział, które z nich przejmie stery. W kwietniu akcjonariusze na walnym zgromadzeniu zapytali go o to wprost, a Arno odpowiedział, że o sukcesji porozmawiamy może za 7 lat. A potem w LVMH przyszły kolejne ciosy: Chiny, wojna, a nawet kłótnia o logo z chińską herbaciarnią. Serio, herbaciarnią. Jednak najpierw trzeba zrozumieć pułapkę, w którą wpadła firma LVMH. Otóż to, co przez lata pompowało jej zyski, dziś je zjada. A wyjścia są dwa i oba raczej niezbyt dobre. Zapraszam do materiału. Sponsorem odcinka jest CMC Markets, globalny dostawca usług transakcyjnych i inwestycyjnych, wiodący broker kontraktów na różnic, oferujący 0% prowizji na CFD na akcje i ETFY z giełd w Polsce, Wielkiej Brytanii i Unii Europejskiej z wyłączeniem Grecji. >> Lata 80. Bernard Arna to wtedy inżynier z rodzinnej firmy budowlanej. Z modą początkowo nic wspólnego nie ma, ale kupuje pod upadającą firmę tekstylną. Na same tekstylia mało kto by się skusił. Jednak ta firma ma w portfelu Dior i to o Dior mu chodziło. Potem Arna przejmuje kontrolę nad LVMH, czyli Louis Wion połączonym z szampanem Moet i koniakiem Hennessy. Od 1989 roku jest tam szefem, którym pozostaje do dziś. W Paryżu dorobił się określenia wilkmirze. Z jednej strony elegancki, uprzejmy dżentelmen, a z drugiej wprawny biznesmen, który jak coś chce kupić, to kupuje. No i kupował. Kupił między innymi Sephorę, nabywał markę po marce, budując holding dóbr luksusowych, skupiając wszystko w rękach jednego właściciela. Większość pieniędzy Renault to wcale nie szampan perfumy. Lewia część zysku pochodzi z mody i torebek. Tu na wykrysie mniej więcej połowa. LVMH nie podaje wyników pojedynczych marek. Natomiast analitycy banku UBS szacują, że sam Louis Wuon to mniej więcej 1/4 sprzedaży i aż około 60% zysku operacyjnego całej grupy. Czyli Imperium Arena w dużej mierze stoi na jednej marce i to przez długi czas była jego największa siła, a potem przyszła pandemia i najlepsze lata w historii firmy. Rok 2020, pandemia, lockdowny, sklepy zamknięte, więc bogaci siedzą w domach z pieniędzmi, których nie mają na co wydać, a potem sklepy się w końcu otwierają. I jak sklepy się otworzyły, to dopiero się zaczęło, bo ludzie oszczędzali, a później rzucili się na zakupy przy otwarciu ponownym sklepów, w tym przede wszystkim na zakupy produktów luksusowych. A LVMH wyczuło okazję, skoro jest tak wysoki popyt, no to dlaczego nie podwyższyć cen? Więc ceny były podnoszone, a ludzie i tak kupowali. Przychody rosły, zyski rosły, giełda oczywiście to dostrzegła i pompowała kurs spółki na kolejne i kolejne rekordowe poziomy. W 2021 roku LVMH stała się największą notowaną firmą w Europie, a w kwietniu 2023 roku jako pierwsza europejska spółka w historii przekroczyła 500 miliardów dolarów wartości. To było więcej i to ze sporym zapasem niż wartość rynkowa całej polskiej giełdy wówczas, czyli wszystkich polskich spółek z warszawskiej giełdy razem wziętych w tamtym momencie. A kto był najbogatszym człowiekiem świata w rankingu Forbesa w 2023 i 2024 roku? Elon Musk, Jeff Bezos, nie Bernard Arnaud. Biznes LVMH miał się w 2021 czy 2022 roku świetnie, pięknie wzrastał, więc jak to zwykle bywa, giełda wyceniała przyszłość i to całkiem niezłą. Inwestorzy widzieli kontynuację wzrostu LVMH przez kolejne lata. Tylko, że w 2022 roku coś się no zacięło, przychody i zyski jeszcze rosły, ale liczba ludzi, którzy kupowali dobra luksusowe, osiągnęła pewien szczyt i zaczęła spadać. No bo tak, ceny luksusowych produktów wzrosły bardzo mocno. Według banku HSBC przeciętna cena dóbr luksusowych w Europie wzrosła od 2019 roku mniej więcej o połowę, czyli coś co przed pandemią kosztowało powiedzmy 1000 € to dziś kosztuje około 1500, a może i więcej, bo są oczywiście produkty, które podrożały jeszcze mocniej. Klasyczna torebka Chanel w tym samym czasie podrożała prawie dwukrotnie. No jednak pensje tak mocno na świecie wcale nie wzrosły, a to sprawiło, że część kupujących zniknęła z rynku, bo ich nie stać. Kto bowiem kupował jakieś drogie zegarki czy torebki? No nie tylko milionerzy. Sporą część rynku tworzyli też zwykli ludzie z klasy średniej, może średniej wyższej, którzy raz na kilka lat robili sobie jakiś prezent. Może właśnie droższy zegarek, a może jakiś garnitur, perfumy na przykład na 30, 40 albo na ślub. albo jak dostali porządną premię. Według firmy doradczej Bin w latach 2022-2026 z rynku dóbr luksusowych ubyło około 70 milionów klientów. Z 400 milionów zrobiło się 330. A to już spory spadek. I to nie milionerzy odeszli. Odeszli tak zwani klienci aspiracyjni. Ci, którzy raz na kilka lat kupowali sobie jedną drogą rzecz. Są to dane dla całej branży. Jednak Louis Vuon to największa marka ze wszystkich w całym segmencie, więc czuję to najmocniej. I tu LVMH wpada w pułapkę. Ma dwie opcje i obie są złe. Opcja pierwsza, obniżyć ceny, ale w dobrach luksusowych cena to często jest produkt. Tanieje torebka, no to tanieje prestiż. A klienci, którzy rok temu zapłacili pełną kwotę za taką torebkę, no poczują się jak trochę jak frajerzy. Luksusowa marka na promocji. No to przecież wygląda fatalnie. Opcja druga, trzymać ceny albo dalej je podnosić. No ale wtedy odchodzą kolejni klienci z aspirującej klasy średniej i to właśnie dzieje się powiedzmy od czterech lat. LVMH na razie wybiera opcję drugą. W tym tygodniu dyrektor finansowa grupy powiedziała analitykom wprost, że nie wierzy w drastyczne ruchy takie jak obniżki cen. I to jak nerwowo giełda reaguje na każde słowo o cenach pokazał jeden z największych rywali LVMH, francuski Ermes. Latem tego roku firma Ermes zapowiedziała, że kolejne podwyżki cen produktów będą mniejsze niż dotychczas. Nie powiedziała, że będą obniżki cen, nie powiedziała nawet, że ich nie będzie, czyli że ceny będą bez zmian. po prostu trochę mniejsze, ale jednak podwyżki i akcje Ermes tego samego dnia spadły o 11%. No jasne, inwestorom nie spodobały się też same wyniki spółki, no ale to też pokazuje jak bardzo branża przyzwyczaiła giełdę do tego, że ceny rosną zawsze ceny produktów. Zatem ceny musiały rosnąć i rosnąć, tylko że kupujących coraz mniej. Pytanie, jak długo tak można? Przerwa na kawę. Dobro, luksusowe, ale w zasięgu portfela każdego. To kawa od partnera naszego kanału, polskiej palarni kawy Cafe Delmondo z naszym logotypem, ale są też inne, na przykład y taka Deli y tutaj z tyłu za mną. Y jeśli użyjesz kodu FX Mag, to pierwsze 30 dni dzierżawy ekspresu, takiego jak tutaj będą bezpłatne. Idealna opcja dla firm już od złotówki. Link znajdziesz w opisie. Do tego dochodzi jeszcze problem z drugim największym rynkiem dóbr luksusowych na świecie. Pierwszy to oczywiście Stany Zjednoczone. A kto jest na drugim miejscu? Może Francja lub Włochy słynące z luksusowych. Marek, a może Japonia? To Chiny. Chińczycy odpowiadają za mniej więcej 1/5 wszystkich zakupów towarów luksusowych na świecie i przez kilkanaście lat to oni ciągnęli całą branżę w górę. Bum gospodarczy w Chinach, coraz większe biznesy, rozpędzające się rynki finansowe. Duże pieniądze w Chinach robiło się zwłaszcza na rynku nieruchomości. I pewnie już kojarzysz, co stało się w ostatnich latach na chińskim rynku nieruchomości. W skrócie kryzys. I ten kryzys trwa nadal już 5 lat. Jedna sprawa to deweloperzy, a druga to jest to, że chińska rodzina trzyma swoje oszczędności głównie w nieruchomościach, a mieszkania tanieją tam od kilku lat. I okej, nawet jeśli masz to mieszkanie, nie zamierzasz go sprzedawać, to i tak czuje się pewną stratę. Wystarczy, że to mieszkanie jest warte mniej niż te 5 lat temu. Człowiek czuje się biedniejszy, a kto czuje się biedniejszy, ten odkłada zakup torebki, czy płaszcza luksusowego, czy pierścionka, zegarka na później. A w tym roku Pekin wziął się jeszcze za podatki najbogatszych obywateli, konkretnie za majątek, który bogaci Chińczycy trzymają za granicą, na przykład w zagranicznych funduszach i trastach. I efekt widać od razu. W lipcu sprzedaż marek luksusowych w Chinach spadła o ponad 10%. Louis Witon i Dior zanotowały spadki dwucyfrowe, czyli to nie uderza już tylko w aspirujących klientów, ale też uderza w najbogatszych, czyli dokładnie w tych klientów, na których postawił LVMH. A jakby tego było mało, w tym roku wybuchła wojna na Bliskim Wschodzie. Mniej turystów udało się do Paryża i Mediolanu, a bogaci klienci z Zatoki Perskiej ograniczyli zakupy. Oberwała cała branża. Nawet Ermes zanotował w kwietniu najgorszy jednodniowy spadek kursu w swojej historii. A do tego doszedł konflikt z chińską herbaciarnią. No tak, herbaciarnią. No spójrzmy na te dwa loga. No to i to. Dostrzegasz pewne podobieństwo? Zestawmy je po obu stronach ekranu i już widać, że coś podobnego jest. Otóż w Chinach działa sieć herbaciarni o nazwie Molity, która ma w logo kwiatek z czterema płatkami, który przed chwilą widziałeś. Problem w tym, że podobny kwiatek ma w swoim słynnym wzorze Louis Witon. Teraz widać podobieństwo chyba najlepiej. Molly próbowała ten swój kwiatek zarejestrować jako znak towarowy wielokrotnie w różnych kategoriach i za każdym razem dostała odmowę. Po jakimś czasie Louis Vitton idzie do sądu i w czerwcu tego roku wygrywa. Na razie w pierwszej instancji, bo Molity się odwołuje, ale i tak herbaciarnia ma według tego pierwszego wyroku zapłacić około 1ó5tora miliona dolarów odszkodowania. Dla LVMH to są jakieś drobne te półtora miliona dolarów. Tyle to zarabia ta firma w niecałą godzinę. Jednak problem w tym, że sprawa nabrała sporego rozgłosu w chińskim internecie. Na chińskim odpowiedniku Twittera, platformie Wayo. To była dość popularna afera, a Chińczycy ustawili się murem za własną rodzimwą firmą, za Moliti, broniąc swojego lokalnego biznesu. Także prawnie przed sądem spółka Arna wygrała. Jednak wizerunkowo wygrała Molity, a raczej LVMH wizerunkowo przegrała. Hm Molity przegrała w sądzie, ale wygrała serca. Obejrzało na Way, bo ponad 30 milionów ludzi. Ile to kosztowało? Louis Vitton tego LVMH nie podaje. Dyrektor finansowa przyznała tylko, że trudno to precyzyjnie policzyć, ale afera zaszkodziła przynajmniej na początku kwartału. Jednak według szacunków firmy JL Warren sprzedaż Louis Viton w Chinach spadła w lipcu o około 30%. Mimo wszystko po kontrowersjach z Molity wydawało się latem, że najgorsze minęło. Pod koniec lipca spółka LVMH pokazała wyniki za pierwsze półrocze tego roku i inwestorzy dowiedzieli się, że działy w drugim kwartale po raz pierwszy od dwóch lat urósł o 1%. Niewiele, ale po dwóch latach spadków to wyglądało jak światełko w tunelu. Bernard Arna wykorzystał moment, żeby opowiedzieć o solidności swojej firmy. Rynek trochę odetchnął. Pojawiła się iskierka nadziei dla inwestorów. Kurs akcji nieco odreagował, jednak w tym tygodniu pojawiły się kolejne wyniki, tym razem za trzeci kwartał tego roku. I tu już tak różowo nie było. Dział mody ten najważniejszy, spadek o - 5%. Dużo gorzej niż się spodziewano i co istotne, Azja, czyli głównie Chiny, to jedyny region na świecie, gdzie sprzedaż spadła. A kilka tygodni wcześniej miejsce miało symboliczne wydarzenie. największa spółka giełdowa Francji, a konkretnie spółka o największej wartości rynkowej, to przestało być już LVMH. Wyprzedził ją L'Oreal, czyli ta dobrze znana firma od szamponów i kremów. No dobra, ale i tak można powiedzieć, że przecież LVMH zarabia, to jak to możliwe, że kurs akcji spadł o blisko 60% od szczytów? No czy to się w ogóle spina? Zysk operacyjny LVMH względem rekordowych wartości z 2023 roku spadł o jakieś 25%. Oczywiście nie jest to powód do radości, ale nie mówimy przecież o przychodzie, ale o zysku. Firma dalej jest bardzo rentowna, tylko nieco mniej, a kurs w tym czasie spadł o prawie 60%. Tyle że cena akcji to nie tylko zysk. Kurs odzwierciedla ile inwestorzy są gotowi zapłacić za akcję spółki, poniekąd za to ile ta spółka będzie wypracowywać zysków w przyszłości. I tu powraca stara maksyma. Giełda wycenia przyszłość. Inwestorzy nie są już tak optymistyczni wobec tego, co stanie się z LVMH w przyszłości, jak byli jeszcze kilka temu. Także zysk spadł o 1/4, jednak wiara w przyszłość o 40% w tym roku i o blisko 60% od szczytu w takim dużym uproszczeniu. W sumie to jest też trochę tak, że pieniądze klientów zamiast do Louis Vitton to poszły też do konkurencji, na przykład do Hermes, czyli marki dla ludzi jeszcze bogatszych od klientów Louis Viton. Swego czasu do Ermes chciał dobrać się sam Bernard Arnaud. W 2010 roku wyszło najaw, że LVMH po cichu przez różne triki i instrumenty finansowe zbudowało sobie ponad 17% udziałów w Ermes. Rodzina Ermes się postawiła, zablokowała ponad połowę akcji w specjalnym rodzinnym holdingu, a w 2014 roku Arnaud musiał się wycofać i przez ostatnie lata marka, której nie dał rady kupić, radziła sobie na giełdzie wyraźnie lepiej niż jego firma. Choć trzeba przyznać w tym roku Ermes też oberwał minus 35% akcje spadły. Co pokazuje też, że to nie jest problem jednej firmy, tylko szerszej branży. Płaszcz za cenę używanego samochodu i to bez żadnego logo. To loro, piana, jedna z najszybciej rosnących marek w całym LVMH. Włoska marka Kaszmir. Żadnego wielkiego logo. Ale kto wie co to loro piana, ten wie. I właśnie o to chodzi. gdy kupuje się jej produkty to właśnie takie ciche marki radzą sobie gdzieś w Chinach lepiej niż te z widocznym na kilometr logo na pół torebki a może i całą torebkę takie jak Louis Witon niektórzy twierdzą że takie wielkie logotypy napisy czy wzory to kicz nie wiem nie mi oceniać ja nie mam żeby nie było zbyt różowo to w zeszłym roku mediolański sąd objął loropiany nadzorem bo jej podwykonawcy wyzyskiwali pracowników ale nadzór zdjęto przed czasem wiosną tego roku. A kto dziś kieruje loropianą? Frederik Arnaud, czyli syn Bernarda Arna. W tej firmie wszystko w końcu finalnie zostaje w rodzinie. Pięcioro dzieci. Delfin Arnaud kieruje Diorem, Frederik Loropianą. Reszta z nich też siedzi na wysokich stanowiskach. Bernard Arnult lat 77 senior rodu, ale kto przejmie po nim schedę? Tego nie wiadomo. W sumie to Arenault bardzo pilnuje, żeby nie było wiadomo i oczywiście dużo robi też, żeby pozostawać na stanowisku. Limit wieku dla prezesa firmy podnosił już dwa razy, teraz to 85 lat, także ma jeszcze ponad 7 lat bezpieczeństwa. Swoją drogą ciekawa anegdota, kiedy Arena podnosił ten limit do 80 lat, to dostał list od samego Warena Buffetta. Wtedy legendarny inwestor rodem ze Stanów Zjednoczonych miał już ponad 90 na karku i napisał Arnault, że ten popełnia błąd, bo 80 lat to jest granica zbyt niska, zbyt mała liczba. Sam Buffet swoją drogą oddał stery swojej firmy dopiero pod koniec zeszłego roku w wieku 95 lat. Doskonale wiemy, że 80 lat, tak jak pisał wtedy Warren Buffett w liście, że w takim wieku spokojnie można zasiadać za sterami na przykład największej gospodarki. świata. Jednak chyba coś w kwestii sukcesji w rodzinie Arno się dzieje, bo na kwietniowym walnym zgromadzeniu po raz pierwszy przemawiała cała piątka dzieci. Jeden z akcjonariuszy to podchwycił i zapytał więc wprost o następcę. A Bernard Arna odpowiedział, że skoro akcjonariusze zgodzili się, żeby był prezesem do 85 roku życia, to o sukcesji porozmawiamy za 78 lat. We wrześniu rodzina Arno ogłosiła plan. Trzyrodzinne spółki, przez które kontroluje LVMH mają się połączyć w jedną. Będzie ona miała mniej więcej połowę akcji LVMH i około 2ó trzecich głosów, a zarządzać nią będzie sam Bernard Arnaud. Ten ruch podpatrzył u rodziny, która kiedyś go yyy pokonała, rodziny Hermes. Chodzi o utrzymanie kontroli w rodzinie na kolejne pokolenia, więc yyy w grudniu głosowanie, natomiast ono też nie wskaże następcy. Czy to koniec złotej ery luksusu? No nie, tego powiedzieć nie mogę. Jednak to koniec ery, w której można było podnosić ceny dóbr luksusowych bez końca. Są miejsca na świecie, gdzie bogaci znów ruszyli na zakupy. Doskonały przykład to Stany i Korea. W sumie nieprzypadkowe dwa miejsca, bo jeśli mielibyśmy wybrać dwa globalne rynki akcji, które dały solidnie zarobić w ostatnich latach, to są to głównie Stany i Korea. A kto się wzbogacił, ten chce to pokazać. Tylko, że w Korei najlepiej idą schodzą zegarki i biżuteria, a nie torebki z wielkim logo widocznym ze 100 m. A w Chinach kryzys nieruchomości fiskus wchodzący na kark najbogatszych i coraz więcej pojawia się własnych chińskich marek luksusowych. Jak dowiemy się czy to tylko dołek w przypadku kursu LVMH pewnie pokaże to sprzedaż LVMH w Azji kluczowym podupadającym rynku. Jeśli wróci na plus na dłuższy czas to znaczy, że to był słabszy gorszy moment w historii notowań LVMH. Jeśli nie, to może i zmiana na lata. Także następnym razem przechodząc obok Sephory w galerii handlowej, a może robiąc w niej zakupy, to już wiesz do kogo płynie część z wydanych tam pieniędzy. Do 77letniego wilka w Kaszmirze. A za 7 lat kto wie, do jednego z jego pięciorga dzieci, którego tego Arna nie powiedział jeszcze nikomu i pewnie imperium LVM tę zawieruchę przetrwa. pytanie w jakim stanie jego dzieci je dostaną. I na koniec tego materiału jeszcze drobna rzecz trwa aktualnie coroczne ogólnopolskie badanie inwestorów. Jeżeli inwestujesz i nas oglądasz, to będziemy wdzięczni za głos w badaniu. Link znajdziesz w opisie. Tyle na dziś. Jeśli nagranie przypadło ci do gustu, to dorzuć łapkę w górę i do zobaczenia w następnym materiale. Tak. [muzyka]