KRACH AKCJI i DEGRADACJA na giełdzie. Co dzieje się z NIKE? Wyjaśniamy [Analiza kryzysu akcji Nike]

Nike wypadła właśnie z elitarnej setki amerykańskiej giełdy. Nic dziwnego, bo akcje Nike spadły o 80%. W sumie to krach akcji i degradacje Nike najlepiej odzwierciedla pewnie to, co stało się z tym butem Nike. Prawdopodobnie najbardziej rozpoznawalnym butem na świecie, który najpierw przeżył swój ogromny renesans, a potem chyba ludziom trochę się przejadł. Jednak zanim do tego dojdziemy, jeden człowiek o nazwisku Elot Hill. W 1988 roku na studiach magisterskich trafił na zajęcia z marketingu sportowego i zakochał się w marce Nike. Kiedy na uczelnię przyjechał z wykładem jeden z dyrektorów Nike, to Hill przez pół roku nie dał mu spokoju. W końcu udało mu się. Dostał etat w Nike. Okazało się, że to tylko staż w dziale sprzedaży ciuchów w Memphis. Nosił pudła, wypełniał jakieś tam papiery, ale został finalnie w Nike na 32 lata. Na emeryturę odszedł w 2020 roku jako szef sprzedaży i marketingu całej Nike. Ale 4 lata później w 2024 roku, zadzwonił do niego telefon. Nike miało kłopoty i zarząd chciał, żeby Elliot Hill wrócił tym razem jako prezes. Jeszcze zanim oficjalnie zaczął, to rozdał wszystkim blisko 80 000 pracowników Nike adres swojej skrzynki email i wysłał też do nich maila zaczynającego się od słów Hello Nike Family, czyli cześć rodzino Nike. Jeden z dyrektorów w sumie odpisał na to, że dawno nikt ich tak nie nazwał. Taka korporacyjna gierka pewnie, ale to mówi całkiem sporo o tym, jak wyglądały też poprzednie lata w Nike. W 2020 roku fotel prezesa zajął John Dona. Menedżer z zupełnie innego świata biznesu. Można powiedzieć człowiek w garniturze. Obcym dla Nike on nie był, bo w zarządzie zasiadał już od sześciu lat. Tylko, że wcześniej zawodowo robił zupełnie co innego. Ponad 20 lat spędził w firmie doradczej Bin. Potem szefował w eBayu czy serwis Now, więc jego doświadczenie to jest consulting e-commerce technologia. Butów i odzieży sportowej w jego CV nie było. W poprzednich firmach same garnitury i przez pierwsze lata panu Donah szło całkiem nieźle. nawet naprawdę nieźle, bo miał całkiem sprytny sposób. Giełda też w to uwierzyła. No rekord kursu akcji Nike przypadł właśnie za kadencji pana Dona w 2021 roku. Problem w tym, że finalnie jesteśmy teraz 80% niżej na kursie akcji Nike. No i ten sposób jak widać nie mógł działać wiecznie i przez to Nike siedzi dziś w pułapce. A kurs akcji no powiedzmy to trwało długo, ale to jest jednak krach. 80% na minusie. Jedną z pierwszych rzeczy, które Elliot Hill musiał wykonywać po powrocie to odwracanie się od tego głównego pomysłu poprzedniego prezesa. Decyzja ta zapadła co prawda jeszcze przed jego powrotem, ale tej decyzji się trzyma. Konkretnie produkujmy mniej jednego z najlepiej sprzedających się butów w historii. Żeby zrozumieć dlaczego, trzeba się cofnąć najpierw o jakieś 25 lat i na chwilę nawet do Polski. Kto pamięta Polskę sprzed 20, 30 lat, ten wie, że oryginalne Nike na nogach to był prawdziwy szpan. Kosztowały sporo jak na tamte pensje. Podróbki oczywiście też były, ale no z 10 m było widać, że to jest podróbka. Nike oferowało wtedy w Polsce nie tylko buty, ale można też powiedzieć, że przede wszystkim status dla posiadacza. Do tego mieliśmy kampanie marketingowe Nike, które pamięta się do dziś. taką, którą ja dobrze pamiętam osobiście, to jest Bonito, Ronaldinho, Roberto Carlos i te sprawy. Odważne, głośne, trochę bezczelne spoty reklamowe. Zresztą sam dałem się na nie dobrze nabrać, więc mogę być trochę stronniczy, ale pamiętam jak odkładałem na swoje Mercuriale od Nike, kupowałem koszulki Nike z wyprzedaży, no i od razu moje umiejętności piłkarskie szły w górę. No przynajmniej takie miałem złudzenie. Tak czy siak wierzyło się w to, że te buty dają coś więcej. Takie emocje i sentyment do marki Nike budowało latami, wręcz dekadami, między innymi rękami ludzi takich jak Elot Hill. Zobaczmy teraz, co z tą wielką maszyną zrobił John Donah, czyli pan prezes ze świata wielkiego biznesu i wielkich korporacji zaczął od przebudowy samego fundamentu firmy. Zamiast posegregowania asortymentu Nike na kategorie sportowe, tak jak to miało wcześniej miejsce, to posortował je jak sklep odzieżowy. Kategoria dla mężczyzn, kategoria dla kobiet i kategoria dla dzieci. Niby drobna sprawa, ale jednak dość duża, bo wcześniej Nike myślało raczej w kategoriach sportu. Bieganie, koszykówka, piłka nożna i tak dalej. W prezentacji w Powerpoincie wygląda to super, całkiem rozsądnie. Widzimy te tabelki w Excelu i tak dalej, a potem z zewnątrz to wyglądało dla klienta tak, że Nike przestaje myśleć jak firma projektująca dobre innowacyjne buty do biegania innych sportów. Nie przestała oczywiście, ale mogło się mieć takie wrażenie. Do tego Donna Hoczył ucieczkę od pośredników. Własna aplikacja Nike, własne sklepy, własna strona. Po co dzielić się marżą z innymi, skoro klient może kupić bezpośrednio od Nike. I jeszcze jeden najważniejszy krok. Zamiast ryzykować nowymi projektami, które mogą się ludziom spodobać albo i nie, to lepiej oprzeć sprzedaż na tym, co pewne, co ludzie już kochają. Dobrze znane, kultowe, klasyczne modele z przeszłości, takie jak Air Force. One jak Airmaxy, Air Jordany i tak dalej. I te modele butów widać na ulicach teraz bardzo często. Amaxy czy R Jordany, ja widzę je osobiście cały czas. Przez chwilę wróciły nawet retro wersje piłkarskich Nike Tiempo i legendarne Total 90 z początku lat 2000, ale przede wszystkim wrócił też model DK i w szczytowym momencie ten but sprzedawał się tak dobrze, że Air Forcey czy Air Jordany razem wzięte nie osiągały takiego wyniku i okazało się, że ten pomysł początkowo zadziałał świetnie. Ten powrót do klasyków był genialnym pomysłem. W sprawozdaniach finansowych Nike nawet bardzo wyraźnie było to początkowo widać. W ostatnim takim normalnym roku przed pandemią, czyli 2019 roku, to Nike wypracowało jakieś 39 miliardów dolarów przychodu. 4 lata później już ponad 51 miliardów i to był rekord w historii firmy. A potem przychody najpierw stanęły w miejscu, a potem nawet spadły, bo ten pomysł nie mógł sprawdzać się wiecznie. Po prostu ludziom się to już znudziło i przejadło, więc John Donaho miał rację przez trzy lata, można tak powiedzieć, a potem już jej nie miał. A do tego jeszcze doszła góra towaru z czasu pandemii, który się nagromadził, magazyny się przepełniły, a nadwyżki trzeba było wyprzedać z rabatem. Wydawałoby się, że ludziom nostalgia się przejadła. No ale w tym samym czasie Adidas zarabiał dobrze na swoim modelu samba. No New Balance i Asx trzymają się swoich starych modeli. Nike tak mocno eksploatowało swoje klasyki, że same klasyki zaczęły tracić wyjątkowość. Takie buty mógł mieć już każdy, a jak coś ma każdy, to już w tym chyba żaden szpan. Nike produkowało tego tyle, że przestało to być cokolwiek wyjątkowego. W marcu 2024 roku dyrektor finansowy Nike powiedział analitykom wprost: "Ograniczamy podaż klasyków takich jak Airforce czy Dunk. Ze sklepów one nie znikną, ale będziemy ich robić mniej. Później okazało się, że chodzi o te trzy modele Air Force, Air Jordan i Dunke. Oficjalnie Nike tłumaczyło, że mogłoby sprzedać ich więcej, ale nie chce dla dobra marki. Efekt latem 2024 roku sprzedaż tych trzech modeli w internetowym sklepie Nike spadła rok do roku o blisko połowę, no a to prawie miliard dolarów przychodu mniej w dużej mierze świadomie. Z tymi sklepami, od których Nike uciekało, też poszło nie do końca według planu. Jeszcze w 2020 roku mniej więcej 3/4 towaru, który Footlocker kupował od producentów to było Nike. 2 lata później już około 55%. Więc kiedyś pół ściany w sklepie Footlocker to był Nike. I chyba ktoś w centrali założył, że jak Nike z tej ściany zejdzie, to klient pójdzie za nim do aplikacji Nike. Może i tak, ale przecież takie puste miejsce na ścianie, długo puste, nie? pozostanie. Weszła tam na przykład Hoka albo szwajcarski on i nie weszły tam kopiując Nike, tylko przyszły z własnym designem, charakterystyczną grubą, miękką, amortyzującą podeszwą, trochę inną geometrią buta, czyli proponowały innowacyjne rozwiązania, może nie jakieś bardzo innowacyjne, ale nowe, czyli takie co Nike, taka strategia, jaką Nike stosował 30, 40 lat temu. także trafiły idealnie też w trendy, bo ostatnie lata jeden wielki bum na bieganie. Takie zwykłe bieganie ze dwa, trzy razy w tygodniu przez normalnego człowieka rekreacyjnie, a może po prostu pokazanie się, że jest się biegaczem. No a Nike, firma, która swój biznes zbudowała na butach do biegania, przez kilka lat zaniedbała swoje codzienne modele. Pamiętam przed pandemią, gdy trochę biegałem, to biegałem w Pegasusach od Nike, jeden model, potem drugi i tak dalej. A po pandemii to na Nike już za bardzo nawet nie patrzyłem, bo przestały mnie te modele przyciągać. Chociaż prawdę mówiąc, no teraz na nogach mam w sumie Pegasusy od Nike. Jednak fakt jest taki, że biegacze amatorzy czy moi znajomi widzę, że przesiedli się na Hoka. No i hokę też widać bardzo często. A jak biegać to oczywiście najpierw Kawusia dla motywacji i werwy, ale nie za wcześnie, nie za późno. Badania pokazują, że najlepiej jakieś 45, 60 minut przed wysiłkiem. No ale ostrożnie, nie na pusty żołądek, bo bywa różnie. A jak kawacam kawę polskiej palarni Cafe Delmondo, partnera naszego kanału. Jeśli użyjesz kodu FX Mac to pierwsze 30 dni dzierżawy ekspresu będą bezpłatne. Idealna opcja dla firm już od złotówki. Link znajdziesz w opisie. I jeszcze zanim przejdziemy dalej to krótki temat dla każdego, kto ma dość zakupów i gotowania. Sprawdźcie catering dietetyczny. Wygodna dieta. W diecie z wyborem menu sami wybieracie spośród 25 dań dziennie to na co macie ochotę każdego dnia. Z naszym kodem FX Mac macie 15% rabatu przy zamówieniu od 10 dni. Link z kodem ważnym tylko przez dwa tygodnie znajdziesz w opisie. Okej, wracamy do materiału. Oczywiście nie wszystko to wina samej firmy Nike. No giełda przeceniła całą branżę. Lulu Lemon na przykład jest jakieś 80% poniżej swojego szczytu. No niemniej Nike miało kilka problemów na raz, bowiem potem w sumie w niezbyt korzystnym momencie, a może i najgorszym, doszły dwie rzeczy. Chiny i Waszyngton. No to po pierwsze Chiny. >> China, China, China, China, China, China, China, China, China. Chiny to około 1/8 sprzedaży Nike. Dużo, ale za mało, żeby samo w sobie mocno zagrozić biznesowi firmy. Ciekawsze jest raczej to, co się tam pozmieniało w głowach chińskich klientów. Jeszcze kilka lat temu Nike w Chinach to był szczyt aspiracji sportowo-modowej. Dziś numerem jeden na chińskim rynku sportowym jest Anta. Marka, o której w Polsce pewnie mało kto słyszał, ale która ma według Euromonitora prawie 22% chińskiego rynku. Anta to największy udziałowiec Am Sports, czyli właściciela między innymi Salomona, Arctteryksa czy Wilsona. Ma też blisko 1/3 niemieckiej, w sumie już czy niemieckiej Pumy. Oprócz Anty jest jeszcze Lin z odważnym, bardzo chińskim designem. A tam gdzie kiedyś królowało samo Nike to teraz na rynku rozpychają się też Hoka, on, Salomon i Lulunemon, czyli po części znowu Anta, tylko pod markami innymi. Elliot Hill, ten powracający prezes, powiedział o tym na konferencji prasowej mniej więcej tak: "Musimy w Chinach wrócić do wzrostu, czyli skorpomowy na nasze przestaliśmy w Chinach sobie radzić dobrze i się to nam za bardzo nie podoba." Po drugie, Waszyngton. Buty Nike szyje się głównie w Wietnamie i Indonezji. Stany Zjednoczone nałożyły na te kraje cła. Według Nike to miałoby kosztować firmę około półtora miliarda dolarów rocznie. Jednak potem tu się sporo zmieniło. W lutym tego roku Sąd Najwyższy USA orzekł, że te cła nałożono bez podstawy prawnej. Jednak cła nie zniknęły. Jeszcze tego samego dnia biały Dom ogłosił nowe na innej podstawie prawnej. Nike odzyskuje więc pieniądze za te stare cła. To jest zaksięgowane prawie miliard dolarów zwrotu z tych starych ceł i efekcie Nike pokazało ostatnio wysoki zysk. Zysk z tytułu tego zwrotu ceł. Na papierze to wygląda super. W ostatnim kwartale 72 centy zysku na akcję, ale większość z tego to jest właśnie ten jednorazowy zwrot. Bez niego zostaje jakieś 20 centów zysku, a tu już szału nie ma. No i te cła na nowej podstawie prawnej przecież weszły. Amerykańscy konsumenci złożyli w sumie już kilka pozwów, które chcą przekształcić w pozwy zbiorowe. Zarzucają Nike, że najpierw podniosło ceny zasłaniając się cłami. Klienci za te cła zapłacili w wyższych cenach, a potem Nike te cła odzyskało. Sprawa jest nadal otwarta. I tu wraca nasz człowiek Elliot Hill, który odkręca kluczowe decyzje poprzednika. Nike wraca do podziału na sporty. Około 8000 ludzi zostało przesuniętych z powrotem do pionów sportowych wewnątrz firmy. Bieganie idzie do biegania, kosz idzie do kosza, piłka do piłki. Nike wraca też do sklepów, od których poniekąd uciekało i to też widać w liczbach. W ostatnim roku sprzedaż przez własne kanały Nike spadła o 6%, a przez zewnętrzne sieci handlowe urosła o 6%. I coś w Nike zaczyna działać. Najbardziej widać to w bieganiu, czyli dokładnie tam, gdzie przez ostatnie lata najmocniej weszła konkurencja w postaci hoka czy On. Pięć kwartałów z rzędu dwucyfrowych zysków przychodów Nike w segmencie biegania. To pokazuje ta linia czarna. No i Nike twierdzi, że odzyskuje tam udziały w Ameryce Północnej i Europie Zachodniej. Także Nike odbudowuje swoje fundamenty. Problem jest jednak w tym, że giełda na razie w to nie wierzy. A tydzień temu jeszcze jedna wiadomość poszła w świat. Mbappé. >> Kilan Mbappé z Nike związany od lat podpisał kontrakt ze szwajcarskim On. Wersje są dwie. Według CNBC to Nike uznało, że najlepsze lata Mbappe ma już za sobą i nie chciał już panu Kilionowi tych milionów płacić. Jednak według francuskiego Lequip Nike oferowało 10letni kontrakt za ponad 20 milionów euro rocznie, a Mbappe odmówił. Tak czy inaczej, to nie jest chyba korzystny obrazek, że największa gwiazda francuskiej piłki i jedna z największych gwiazd yyy futbolu obecnie jest w innej marce. To jak w końcu jest, czy jest w Nike ten kryzys, czy też nie? Patrząc na udziały w rynku, Nike wciąż jest największy. Według Euromonitora ma około 23% światowego rynku butów sportowych, prawie dwa razy tyle, co następny w kolejce Adidas. Tylko, że jeszcze w 2022 roku Nike miało ponad 29%, w 3 lata straciło więc jakąś 1/5 swojego udziału w rynku, a to już sporo. Patrząc na przychody tragedii nie ma. Nike ma przychody o 10% niższe niż rekordowe z 2024 roku, ale jeśli uwzględnimy inflację to Nike ma dziś mniejsze przychody niż przed pandemią, bo skumulowana inflacja w USA od 2019 roku to ponad 30%, czyli realnie Nike sprzedaje mniej niż w 2019. No a giełda tu kryzys jest minus 80% poniżej szczytów z 2021 roku kursu akcji Nike. Tylko w tym roku notowania Nike spadły o ponad 35% i są najniżej od 12 lat i to nie uwzględniając inflacji. No dobra, ale przychód spadł o jakieś 10%, a kurs o 80%. Skąd taka przepaść? Kurs akcji wynika z tego, jakie są zyski i przede wszystkim z tego, jak inwestorzy patrzą na zyski w przyszłości. Nike zarabia teraz mniej. Inwestorzy są też gotowi płacić za te zarobki dużo mniej niż kilka lat temu. Więc rynek przestał wyceniać Nike jak wyjątkowego giganta. Tylko wycenia Nike jak dużą, nadal solidną, ale jednak zwykłą firmę sportową. A przecież przez 40 lat Nike sprzedawało, oferowało właśnie pewną wyjątkowość. Dla takiej marki to jest raczej wyjątkowo bolesna zmiana. Symbolicznie przypieczętował to 21 września. Tego dnia Nike wypadło z S&P 100, czyli elitarnego indeksu 100 największych amerykańskich spółek. Nike wypada z tego grona po prawie 18 latach. Jednak Nike nadal jest w S&P 500. Oczywiście o bankructwie Nike nie ma mowy. No Nike wciąż zarabia spore miliardy i ma około 9 miliardów dolarów gotówki. Jednak to jest też symboliczna zmiana, bo do tej setki amerykańskiej giełdy zamiast między innymi Nike właśnie weszły Sandisk, Palo Alto Networks, Dell czy Arista Networks, czyli firmy odpowiednio od serwerów, cyberbezpieczeństwa, laptopów, pamięci do centrów danych. Może dla inwestorów buty są dziś mniej atrakcyjnym tematem inwestycyjnym niż sztuczna inteligencja. Pewnie tak. Dobra, to zepnijmy to nagranie klamrą. Airforce One, Airmaxy, te buty, które ja widzę dziś wszędzie na chodnikach. Nie wiem, może to ze mną jest coś nie tak, ale serio, ja widzę je wszędzie, a nawet takich butów nie mam i nigdy nie miałem. No i te buty pomogły Nike wyśrubować parę lat temu rekordy, wybić kurs na rekordowe poziomy, a potem stały się poniekąd symbolem tego, jak łatwo przemielić i przetrawić nawet takie kultowe rzeczy. 1 października, ta data ważna do obserwowania. Nike pokaże rezultaty finansowe za ostatnie trzy miesiące i zobaczymy jak to się finalnie Nike w ich odświeżonym biznesie układa. czy hidy, czy cła czy jednak ludzie wolą te klasyki. Wierzysz w ogóle w markę Nike? Czy twoim zdaniem ich rzeczy są jeszcze całkiem dobre? Ja z Nike mam nadal sporo rzeczy, ale przyznam, to nie jest marka, którą wybieram jako pierwszy wybór. Daj znać w komentarzu. A jeśli nagranie przypadło ci do gustu, to to rzuć łapkę w górę. Tyle na dziś. Do zobaczenia w następnym materiale. >> [muzyka] [muzyka]