Kryzys Jack Daniel’s, akcje tąpnęły o 65%. Co się stało – okazja czy pułapka? [Spadek Whisky Jack Daniel’s]

Marka, którą znacie od lat. Produkt, który sprzedaje się na całym świecie i akcje, które spadły prawie 70%. Jack Daniels, jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Logo widać w barach od Tokio po Nowy Jork i słychać w tekstach naprawdę wielu piosenek. Tak. >> [muzyka] >> Wydaje się więc, że to biznesowy pewniaczek. Pewniaczek, który powinien zarabiać w każdych niemalże warunkach, ale rzeczywistość rynkowa potrafi zaskakiwać. Akcje producenta tej whisky od pięciu lat znajdują się w bezlitosnym trendzie spadkowym. Dzisiaj ich cena jest około 65 do nawet 70% niżej niż w momencie historycznego szczytu. A w tym samym czasie SNP 500 dał zarobić prawie 70%. Więc to nie jest jakaś zwykła korekta. To spadek długotrwały, silny i stoją za nim pewne obawy strukturalne. Strukturalne obawy o długoterminowy popyt na mocny alkohol. Inwestorzy, którzy liczyli na stabilność, bo legendarna marka, bo niezniszczalna siła przebicia, obudzili się teraz z potężnym finansowym kacem. Jak to możliwe, że firma z taką historią szoruje po dnie i jest dziś na tych samych poziomach co w 2013 roku? W końcu jeśli nawet taka ikona potrafi stracić ponad połowę wartości to czy w ogóle jakakolwiek marka dziś może być uznana za naprawdę bezpieczną. Partnerem odcinka jest Fre 24 notowałem na amerykańskim rynku NZDAQ dzięki któremu możecie inwestować na masie różnych rynków zagranicznych a do tego możecie na samo założenie konta jak zrobicie to z linka w opisie dostać nawet 20 darmowych akcji o wartości do kilkuset dolarów każda. Także nie ma na co czekać. Darmowe akcje czekają, aż je weźmiecie do swojego wora. Akcje do wora. Inwestuj skuteczniej, mądrzej i z większym spokojem. Dołącz do strefy premium DNA. Podobnie jak już prawie 5000 innych inwestorów to najlepsze miejsce do świadomego zarządzania swoim kapitałem i swoimi oszczędnościami. Dzięki za już ponad 107 000 waszych subskrypcji. To dla nas naprawdę wiele znaczy. Jeśli jeszcze nie jesteście z nami, to kliknijcie suba teraz i pomóżcie nam dalej się rozwijać. O czym ten odcinek jest? O Jacku na się. Co nie? Co o tym wiem? [śmiech] Żeby odpowiedzieć sobie na pytanie, skąd taki spadek Jacka Danielsa, to trzeba cofnąć się najpierw o trzy lata wstecz, kiedy rynek wyceniał te wszystkie akcje w oparciu o szalone mnożniki. One mówią nam, ile lat musiałaby trwać obecna zyskowność spółki na przykład, żeby zwróciła nam się cena zakół przy założeniu, że firma wszystko co zarobi będzie wypłacać. No i przez wiele lat te mnożniki były naprawdę na imponujących poziomach, bo inwestorzy przypisywali spółce premię między innymi za siłę marki Jack Daniels. Podkreślano tu ogromną lojalność klientów, która pozwalała firmie regularnie podnosić ceny butelek bez obaw o stratę kupujących. Rynek zakładał, że tak silny brand ciężko będzie wykoleić i ciężko będzie wypchnąć z rynku. No a to w ich przekonaniu zasługiwało na wysoki mnożnik. Jak wysoki? bardzo wysoki. >> Jeszcze jak >> w latach 2017-2023 średnia wartość wskaźnika cena do zysku dla firmy to 35,7. W tym samym czasie średni wzrost przychodów oscylował w okolicy jedynie 5%. No więc to nie silne wzrosty biznesu były argumentem za wysoką wyceną. Ogromna część obecnych spadków więc nie wynika nawet z gigantycznej zapaści finansowej firmy, tylko z kompresji mocno wygórowanych nożników. Inwestorzy po prostu zmienili zdanie co do tego, ile warta jest przyszłość spółki. Kiedyś płacili za 1 dolar zysku 35 $ar, dziś chcą płacić po prostu mniej. Nawet jeśli firma zarabiałaby dzisiaj dokładnie tyle samo, co w okresie największej świetności, to sama zmiana podejścia inwestorów i spadek optymizmu wystarczył, żeby cena akcji została ścięta o połowę. Jeszcze w 2023 cena do zysku dla tej firmy przekraczała poziom 43. Dziś jest na poziomie 18. kompresja o 58% jedynie z powodu zmiany postrzegania firmy przez rynek, to wystarczyło, żeby całość się przepłowiła. Nie chcę przez to oczywiście powiedzieć, że inwestowanie w drogie spółki o wysokiej jakości i dynamicznym tempie wzrostu jest błędem, bo często po prostu wysoka cena ma swoje mocne uzasadnienie w unikalnej pozycji rynkowej i w tym jak biznes rośnie. A strategia kupowania czegoś tylko dlatego, że cena do zysku wynosi na przykład pięć, to też nie jest żadne sensowne podejście. Takie spółki często są tanie. z jakiegoś konkretnego powodu. Tylko, że w przypadku producenta Jacka Danielsa chcę po prostu zwrócić uwagę na to, jak kompresja mnożników może wpłynąć na wynik inwestycyjny, nawet jeśli zyski i przychody firmy trzymają się relatywnie stabilnie. Tym bardziej, że z perspektywy czystych finansów Brown Forman, bo to to jest firma produkująca Jacka Danielsa, naprawdę zaliczyła pewien spadek sprzedaży od swoich szczytów pod koniec 2023 roku, ale to nie był żaden szalony krach sprzedaży. Po prostu wystarczył, żeby zasiać niepewność. Firma ma dziś sprzedaż na poziomie około 8% niższym od szczytowej sprzed dwóch lat i dalej 13% wyższą niż 4 lata temu. Najważniejsze jest jednak pytanie w takim razie z czego ten spadek wynikał i tu powody są bardzo interesujące. Jednym z nich są na przykład leki na odchudzanie takie jak Ozępik czy Vegoovi. I choć pierwotnie miały one służyć w walce z cukrzycą i otyłością, to szybko okazało się też, że ich wpływ na ludzki organizm wychodzi daleko poza samą wagę. Badania dostarczyły silnych przesłanek wskazujących, że osoby przyjmujące takie preparaty ograniczają spożywanie alkoholu. I to nie wynika z braku okazji do picia, tylko z pewnej zmiany biologicznej. Leki te wpływają na tak zwany ośrodek nagrody w naszym mózgu, sprawiając, że alkohol po prostu przestaje dawać taką przyjemność dla mózgu jak dawniej. No to był pierwszy sygnał strukturalnych zmian na rynku. Jeśli fundamenty wzrostu zostają podważone przez postęp medycyny, to inwestowanie w spółkę przy wskaźnikach z dużą premią zacznie być podważane przez coraz większą liczbę inwestorów. I skala tego zjawiska robi wrażenie. Badanie opublikowane w Java Psychiatry z 2024 pokazało, że osoby przyjmujące somaglutyd, czyli substancję czynną w Ozę Piku zgłaszały średnio o 30 do 50% mniejsze spożycie alkoholu. W Stanach Zjednoczonych z leków GLP1 korzysta już dzisiaj kilkanaście milionów osób, a prognozy mówią o nawet 30 milionów użytkowników do końca dekady, więc to nie jest jakiś niszowy problem. To jest potencjalnie strukturalna zmiana konsumpcji w kluczowym dla Brown Formana rynku. No przecież całe inne rynki też podążą tą drogą. Wszędzie ludzie chcą się odchudzać, zwłaszcza jak wystarczy łyknąć Tapsa. W każdym razie Morgan Stanley w swoich analizach szacował, że rynek alkoholu w Stanach Zjednoczonych może być tylko z tego powodu mniejszy o 1 2% rocznie przez najbliższe lata. No niby nie dużo, 1 2% rocznie spadku rynku, ale przy biznesie, który i tak rośnie w tempie 2 do 5% rocznie, to oznacza praktycznie zerowy wzrost albo nawet spadek tego wzrostu. A to nie koniec, bo kolejnym ciosem dla sprzedaży mocnego alkoholu była pewna normalizacja zamówień ze strony klientów. To jest akurat czynnik cykliczny i po prostu do przeczekania, ale odegrał swoje trzy grosze w tej korekcie. Po doświadczeniach z czasów pandemii i wybuchu wojny na Ukrainie w latach 2022-2023, dystrybutorzy na całym świecie obawiali się przerw w łańcuchach dostaw, więc zaczęli gromadzić gigantyczne zapasy również alkoholu. To doprowadziło do zjawiska, które nazywamy destokingiem. Skala tego destokingu była ogromna. W szczycie 2022-2023 globalni dystrybutorzy trzymali zapasy alkoholu na poziomie około 20 do 30% wyższym niż normalnie. I żeby to zneutralizować musieli przez kolejne cztery do sześciu kwartałów zamawiać mniej niż wynosił realny popyt konsumencki. Efekt jest taki, że Brown Forman zgłaszał kwartał po kwartale spadki sprzedaży netto na poziomie 5 do 10% rok do roku, mimo że faktyczna konsumpcja końcowa spadła dużo mniej. No ale rynek reagował na każdy taki raport paniką. Mimo że akurat w tym wypadku to był głównie efekt księgowy. Gdy popyt konsumpcyjny w końcu wyhamował, hurtownie i sklepy zostały z pełnymi magazynami, przestały składać nowe zamówienia. No a dla producenta oznaczało to nagły spadek przychodów, bo musiały najpierw przeczekać, aż rynek dosłownie wypije to, co zostało wyprodukowane i wysłane wiele miesięcy wcześniej. Zresztą już na wykresie przychodów, który widzieliście, widać, że spadek był poprzedzony przyspieszeniem tego wzrostu, jeśli chodzi o sprzedaż. To właśnie wynikało z tego potem desokingu. Dodatkowym wyzwaniem dla spółki okazało się jeszcze jedno. Zmęczenie klientów flagowym produktem, jakim jest klasyczny Jack Daniels Tennessee Whisky. Współcześni konsumenci okazuje się, że coraz chętniej eksperymentują z różnymi alkoholami. >> Uważaj, żeby >> nie może się pienić panowie. >> I Brown Forman posiada co prawda marki w innych segmentach, mają na przykład jakąś tekilę, ale to mniejsza część całego portfela. Ten błękitny kolor na wykresie to są przychody generowane przez whisky. Właśnie sprzedaż tutaj praktycznie od 8 lat stoi w miejscu. KAGR, czyli ta średnioroczna stopa wzrostu wynosi zaledwie 2,5%. Kolejne pokolenia konsumentów też rzadziej sięgają po prostu po whisky. Chcą trendu non alkoholik, ewentualnie niskoprocentowych ready to drink napojów. Pokolenie Z jest wychowywane na całkiem innym marketingu, marketingu szybkim, dynamicznym, prowadzonym w social media, atakującym odbiorcę z każdej strony i dużo częściej niż kiedyś atakującym tego odbiorcę. W takim otoczeniu znacznie trudniej jest jednej marce zakorzenić dużą lojalność w odbiorcach, tak jak udało się to zrobić chociażby w przypadku starszych pokoleń. Dziś dostęp do konsumenta jest jednak dużo bardziej zdemokratyzowany. Znacznie więcej marek jest w stanie walczyć o uwagę konsumenta, bo to jest po prostu tańsze. To utrudnia wykreowanie kultu jednej marki, zwłaszcza u młodych osób. No i wraz z tą przemianą premia za siłę marki też będzie spadać. W efekcie będą spadać mnożniki wyceny, które były oparte częściowo o premii za markę. Młodsze roczniki, które obecnie wchodzą w wiek konsumpcyjny, mają zupełnie inne podejście do używek niż ich rodzice czy dziadkowie. I statystyki jasno pokazują, że przedstawiciele pokolenia Z oraz młodsi milenialsi piją dużo mniej alkoholu. A to dla branży jest problem strukturalny, który sprawia, że producent alkoholu musi trochę wiosłować pod prąd, niezależnie od tego, czy akurat na rynku jest bum gospodarczy, czy wielka recesja. I liczby w tym wypadku są naprawdę brutalne. Badanie galupa z 2023 roku pokazało, że wśród Amerykanów w wieku 18 do 34 lat odsetek osób pijących alkohol spadł z 72% dekadę wcześniej do około 62% dzisiaj. Dla porównania w grupie 55 plus ten wskaźnik praktycznie się nie zmienił. To nie jest więc cykl, tylko zmiana generacyjna. Największa agencja analityczna branży alkoholowej IWSR prognozuje, że globalny wolumen konsumpcji mocnych alkoholi będzie spadał w tempie 1-2% rocznie. A w przypadku whisky amerykańskiej, która jest core biznesem Brown Formana, prognozy są jeszcze słabsze dla rynków rozwiniętych. Do tego dochodzi rosnąca kategoria tak zwanego sober curious, czyli ludzi, którzy świadomie ograniczają alkohol ze względów zdrowotnych. W styczniu 2025 amerykański Surgeon General wydał ostrzeżenie, że alkohol jest trzecią najczęstszą odwracalną przyczyną raka w Stanach Zjednoczonych. Część ludzi znowu przekonało to do odłożenia go na półkę. Kolejny gwóźdź do trumny wyceny premium. Zjawisko jest potęgowane przez dodatkową zmianę sposobu spędzania wolnego czasu. Kiedyś głównym miejscem spotkań nawiązywania relacji były bary albo kluby, gdzie whisky siłą rzeczy lało się strumieniami. Dzisiaj spora część życia towarzyskiego, młodych ludzi, bo to o nich mówimy, przeniosła się do świata cyfrowego. Zamiast wychodzić na miasto są rozmowy na Discordzie, jest wspólne granie i tak dalej, i tak dalej. W takim środowisku alkohol przestaje być tak potrzebny jak kiedyś, a w przypadku niektórych gier jest nawet niewskazany, bo zaburza czas reakcji. No jak ktoś kiedyś próbował grać w Battlefielda po Drinie albo trzech, albo czterech albo pięciu, sześciu, albo bez nich, to wie dobrze o czym mówię. Dla producenta Brown Forman, który robi Jacka Danielsa, oznacza to, że musi on rywalizować o uwagę nie tylko z innymi trunkami, tylko też z innymi formami rozrywki, które wykluczają się z piciem. A całą sytuację pogorszyła skomplikowana geopolityka, w której amerykańska whisky stała się wygodnym celem w sporach handlowych. Brown Forman wielokrotnie stawał się ofiarą cel odwetowych nakładanych czy to przez Unię Europejską, czy przez Chiny. W odpowiedzi na politykę handlową Stanów Zjednoczonych bardzo dotkliwa była też blokada na rynku kanadyjskim w 2025. Lokalne spory regulacyjne sprawiły, że produkty tej firmy na wiele miesięcy zniknęły w ogóle z półek w kluczowych prowincjach Kanady. A to było mocnym ciosem dla wyników finansowych w tej części świata, bo Kanada co prawda odpowiada za około 1% zaledwie globalnej sprzedaży Brown Forman, ale była rynkiem o jednej z najwyższych marż na świecie, więc uwalenie tego 1% sprzedaży dużo bardziej uwaliło się na zyskach niżej. I gdy w 2025 roku prowincje kanadyjskie w odpowiedzi na CA Trumpa zdjęły amerykańskie whisky spółek, to CEO spółki Lawson Witing określił to jako, cytuję, gorsze niż CA. Co można jeszcze jakoś przerzucić na konsumenta. Może sprzedać trochę mniej, ale dalej sprzedać. Blokada oznacza, że nic nie sprzedasz. To był częściowo czarny łamęcz, którego wtedy nikt nie wyceniał w żadnych modelach. No więc kolejny strzał w wyniki Brown Formana. Ale no tak czy inaczej na placu jest jednak sporo byków. Ktoś te akcje w końcu kupuje. Dlaczego? Jednym z głównych argumentów jest stopa dywidendy, która przekroczyła poziom 3% ostatnio. Obecnie oscyluje w okolicy 3,2%. W przypadku dużych i stabilnych spółek ze Stanów Zjednoczonych o jednak tak ugruntowanej pozycji rynkowej to jest dość rzadko spotykana sytuacja. 3,2% dywidendy w Stanach Zjednoczonych na takiej firmie. Inwestorzy traktują to jako swego rodzaju poduszkę bezpieczeństwa, która może ograniczać dalsze spadki, bo mechanizm jest prosty. Przy tak wysokiej stopie zwrotu z dywidend akcje stają się po prostu bardzo atrakcyjne dla funduszy dywidendowych szukających stałego dochodu, a to generuje dodatkowy popyt na papiery. Kolejny aspekt, na który zwraca się uwagę, jeśli jest się optymistą, jest zjawisko tak zwanej premiumizacji picia. I chociaż dane potwierdzają, że statystycznie pijemy mniej alkoholu, to jako konsumenci stajemy się jednak dużo bardziej wybredni. I gdy już decydujemy się na zakup czegoś, co wypijemy, to coraz częściej wybieramy produkty z wyższej półki cenowej zamiast tańszych odpowiedników. To jest miejsce, gdzie Brown Forman może trochę nadgonić, oferując droższe i limitowane edycje swojej whisky. Mechanizm będzie pozwalał utrzymać rentowność nawet przy mniejszej liczbie sprzedanych litrów. No bo marża na butelce typu premium jest jednak dużo wyższa niż na produkcie masowym, a dzięki temu zyski firmy nie muszą spadać w tym samym tempie, co ogólne wolumeny sprzedaży i spożycia na całym świecie. Do tego dochodzi jeszcze inny silnik potencjalnego wzrostu, czyli segment napojów gotowych do spożycia. Wspomniany przeze mnie już Ready to Drink. Spółka zaczęła raportować przychody z tego kilka lat temu i te akurat wróciły do silniejszych wzrostów, dużo silniejszych niż w przypadku standardowej sprzedaży po prostu mocnych alkoholi. To w ogóle jest obecnie najszybciej rosnąca kategoria w całej branży alkoholowej z prognozami wzrostu na poziomie od 5 do 15% rocznie, nawet do końca dekady. No to już jest coś, nad czym warto się pochylić. Ready to drink to jest taka kategoria napojów sprzedawanych w formie od razu gotowej do spożycia. Zazwyczaj to są jakieś zmieszane drinki zamknięte w puszkach albo w butelkach. Konsument nie musi sam niczego robić, nie odmierzać, nie musi kupować różnych osobnych składników. Po prostu bierze puszeczkę, pups i już tutaj możemy, prawda, walić grzyżdyla. I w przeciwieństwie do części konkurencji, która tworzy różne bezalkoholowe podróbki whisky, Brown Forman postawił na zupełnie inną strategię, gdzie kluczowym ruchem było nawiązanie globalnego partnerstwa z Coca-Colą. I tak oto wspólnie wprowadzono na rynek gotowe drinki Jack Daniels z Coca Colower, które znajdziecie chyba nawet w Żabkach są dostępne, ale to są w sumie wszystko jakieś pierdoły. Jest ostatni filar optymizmu dla całej branży, nie tylko dla Brown Formana. Indie, które stają się najważniejszym rynkiem whisky na świecie. Tamtejsza klasa średnia grośnie w błyskawicznym tempie. Whisky jest tam też kulturowo postrzegane jako pewien symbol statusu społecznego i sukcesu. Szacuje się, że indyjski rynek ma rosnąć o ponad 16% rocznie w najbliższych latach. A dla marki o tak potężnej rozpoznawalności globalnej jak Jack Daniels, to jest jednak gigantyczna szansa na przejęcie dużej części tego rosnącego tortu. I to nie jest mały tort. Ekspansja na tak chłonny rynek ma potencjał, żeby całkowicie skompensować stagnację, którą widać we wszystkich innych rynkach zachodnich. No i byki bez wątpienia muszą wierzyć, że połączenie indyjskiego wzrostu z nowoczesnymi drinkami Ready to Drink pozwoli firmie wrócić do przyspieszenia sprzedaży. Tylko czy mnie to przekonuje do potencjalnego wejścia w ten biznes teraz? Nie, przynajmniej nie teraz. Można odnieść wrażenie faktycznie, że najgorsze momenty dla producenta mijają. Cykliczna słabość związana z zapasami klientów powoli się kończy. Na horyzoncie są też pewne rynki, które mogą kompensować negatywne trendy w szerokim społeczeństwie. Ale trzeba dalej pamiętać w tym wszystkim o wycenie. Jasne, cena akcji spadła o te 65 70%, ale to nie sprawia automatycznie, że mamy do czynienia z wielką krzyczącą okazją. Brown Forman spadał z naprawdę bardzo wysokiego i mocno napompowanego konia, na którym znalazł się w okresie po pandemii. Wtedy inwestorzy wierzyli w scenariusze, które dzisiaj są uważane za nierealne i nawet po tak bolesnym lądowaniu wycena firmy wcale nie jest teraz przesadnie niska. Jasne, tu nie ma już tej ogromnej premii, jaka spółka była obdarowywana lata wstecz, tylko trzeba się zastanowić jak duże są szanse, że ta premia powróci, a pewien czar już prysł. Nawet jeśli cena akcji odbije, bo najgorsze firma ma za sobą, to bez reratingu na wyższe poziomy mnożników wynik, który osiągnie inwestor wcale nie musi być o wiele lepszy od szerokiego rynku. Z dużym prawdopodobieństwem będzie nawet gorszy od szerokiego rynku. Ja mam wątpliwości, czy rynek ponownie będzie chciał wyceniać Brown Formana jak spółkę premium. I właśnie dlatego mnie nie przekonuje dziś ta inwestycja do siebie, nawet po spadkach. Ja nie sądzę, że akcje co prawda dalej będą pikować w dół w nieskończoność jak w ostatnich latach. Ale nie widzę tu jakiejś niesamowitej okazji. Historia Jacka Danielsa to jest bardzo dobra lekcja dla inwestorów w ogóle, bo pokazuje coś o czym łatwo zapomnieć na rynku. Nawet najlepsza marka świata nie jest gwarancją dobrego wyniku inwestycyjnego. Możesz mieć świetny biznes, możesz mieć lojalnych klientów, możesz mieć globalną rozpoznawalność, a i tak możesz tracić, bo na giełdzie nikt nie kupuje przeszłości firmy, tylko kupuje jej przyszłość i kupuje oczekiwania rynku wobec tej przyszłości. W przypadku Brown Forman widzimy dokładnie ten moment, w którym rynek mówi teraz: "To dalej jest dobra firma", ale już nie jest tak wyjątkowa, żeby płacić za nią specjalną premię. Warto też zawsze w takich momentach spojrzeć jak w tym samym czasie radzi sobie konkurencja. To też dobrze pokazuje, czy problem jest specyficzny dla Brown Formana, czy jednak branżowy. Diagio, producent na przykład Johnny Walkera, Guinnessa i Smirnofa spadł w podobnym okresie około 45%. Perno Ricard około 40%, Remy Control ponad 70%, Constellation Brands około 40%. Widać jasno, że to wszystko o czym mówiłem jest problemem całej branży, a nie jednej spółki. Brown Forman spadł trochę bardziej niż średnia, bo wystartował z najwyższej premii wycenowej. A im wyżej byłeś, to przy takich zmianach tym bardziej zaboli lądowanie. Czy to oznacza, że ta spółka jest zła? Nie. Ale czy to oznacza, że ta spółka to okazja? No też nie. To oznacza, że inwestowanie to nie jest konkurs na znalezienie najlepszej firmy świata, ale gra o odpowiednie proporcje między jakością biznesu, a ceną, jaką za tę jakość można zapłacić. Ale jeśli z kolei ciekawi was, gdzie w mojej ocenie w sumie w naszej całego DNA jest wycena niska, to zachęcam do sprawdzenia wersji premium portalu DNA, z której regularnie korzysta prawie 5000 innych inwestorów, którzy codziennie dostają przeróżne przemyślenia o rynkach, o gospodarce, o spółkach ode mnie i całego naszego zespołu DNA. także mają możliwość podglądania jak ja sam inwestuję własne oszczędności w portfelach łącznej wartości prawie 8 milionów złot. Duże pieniądze, dużo emocji, ale przede wszystkim masa nauki i to naukę i edukację mogę wam jedynie zagwarantować. Więcej na ten temat znajdziecie na stronie premiumdnarunków.pl. Link jest oczywiście w opisie tego nagrania. W tym materiale to już wszystko. Do zarobienia. Cześć.